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數字虛擬人進入3.0,用來直播帶貨卻費勁

作者:注冊公司    時間:2022-01-17 16:58:43    

  明星、頭部主播紛紛塌房后,不少人驚呼:虛擬偶像帶貨的春天來了。但事實是,從消費者體驗、直播間互動、經濟模型、產業鏈成熟度等等方面看,在非常長的一段時間里,虛擬人直播帶貨都將是一個偽命題。
  “只要臉皮厚,都是元宇宙;只要是出鏡,都能虛擬人。”
  剛剛過去的跨年晚會,虛擬人火了一把。于是,虛擬人被藍色光標副董事長熊劍分成了三類:服務型、偶像型和直播型。早在11月16日藍色光標就在投資者互動平臺表示,已售出34間虛擬人直播間,例如:聯合利華、英特爾等,觀眾平均停留時長超40秒,遠超預期。
  虛擬人真可以用于直播帶貨嗎?事實真是如此嗎?
  陸玖財經發現,目前所有的虛擬人帶貨直播間,一方面直播間里消費者體驗差、沒有互動、時常翻車,另一方面,大大增加了商家的運營成本,對于絕大部分普通商戶而言是一個失敗的經濟模型。
  虛擬主播帶貨這門生意,在很長一段時間內,似乎都不會很香。
  01
  虛擬人=真人套假頭?
  虛擬人目前最著名的翻車事故,是在李佳琦的直播間。
  此前,李佳琦和洛天依同臺直播時出現過這樣的事故:在雙方一同推薦商品時,洛天依表示要表演唱歌,但因為技術故障,用戶只能看到洛天依的動作而聽不到聲音,可一旁的李佳琦卻沒有意識到直播的問題,繼續稱贊洛天依的表演。
  如今,離上面的翻車事故過去了一年多,新“出道”的虛擬人會不會更聰明?為此,陸玖財經的同事小羽,到虛擬主播帶貨直播間進行了一番真實體驗,他的結論是:“目前的虛擬直播帶貨形式主要有三種,一種是給真人帶貨主播‘套假頭’,一種是虛擬主播搭配真人助理帶貨,還有一種是類似于vivo手機官方旗艦店的‘機器人’虛擬帶貨主播。”
  首先,是真人帶貨主播“套假頭”。這已經成為一個成熟的小產業,虛擬主播背后的真人為此還有個專業術語——叫做“中之人”,就是字面意思“里面的人”。小羽在抖音的均瑤官方旗艦店看到,虛擬女主播在鏡頭面前賣力地介紹自家產品,但是在直播期間,虛擬人居然整理起自己的指甲。這讓小羽開了眼界:“原來虛擬女生也會為自己的指甲困擾。”
  
  小羽經過很長時間的觀看體驗,如此總結:“初入直播間給我的感覺很新奇,因為一般都是真人出鏡,它直播間的動捕特效追隨感很強,還能看到主播面部細微的表情變化,但多看一會就會發現,在其脖子銜接處會出現明顯的陰影和撕裂感,有時候虛擬特效還會忽然消失,違和感還是蠻強的,我感覺這不就是我們常玩的那種換臉嗎?”
  根據均瑤直播間2022年1月13日晚上的數據顯示,粉絲團有6279人,收獲5000+點贊量,但并未進入同時間段的抖音帶貨榜和小時人氣榜中,直播間還有觀眾向主播提問:“你的臉怎么看著這么奇怪呀?”
  可見,這樣的形式,觀眾似乎并不買賬。
  而美食領域的虛擬IP“我是不白吃”,采取的則是虛擬主播+真人助理的形式帶貨,它會在直播間和真人助理進行趣味性互動,介紹一系列美食類貨品。小羽在其直播間體驗一番之后,感覺這樣的形式比較好玩,兩人有來有往就可以有很多出彩的點吸引人去觀看。
  根據抖音方面數據顯示,其一場直播首秀便實現了抖音漲粉12萬+,一周漲粉126萬+,并在短短兩個月內從首播時的六百萬達成粉絲規模翻倍,其帶貨的如迪冰激凌曾在24小時內登頂抖音好物榜第一。
  雖然戰績十分可嘉,但它實質上并未擺脫對真人的依賴。
  小羽又體驗了天貓的vivo手機官方旗艦店,這里的直播采用的是全虛擬人的形式,主播是一個可愛的Q版人物,在直播間里講解自家手機性能,聲音溫柔又親切,時不時還會為觀眾們跳個舞活躍氣氛??墒?,當小羽想和主播互動時發現,這個虛擬主播就像一個機器人,完全實現不了互動。
  
  小羽問她:“18號鏈接什么活動?”她還繼續著自己的舞步,結束之后又開始講解剛才未講完的商品,并未同小羽進行語言動作等交流,只是在公屏上文字回復:“您剛才提到的問題,可以聯系咱們店鋪客服人員幫您跟進處理。”
  小羽的這次體驗結論是:“這種類型的虛擬主播感覺就像智能客服一樣,很機械化,可能最大的互動感就只是在我進直播間的時候歡迎一下,然后該干嘛干嘛,用她要求的格式互動才能喚起她的語音互動,雖說是對真人主播形式的補充,但我感覺完全替代不了真人那種陪伴感,她說的買它、不要錯過之類的營銷話術,加上機械腔,感覺失去了靈魂。”
  02
  成本增加,經濟模型并不成立
  陸玖財經和多位業內人士交流之后,大家對虛擬主播帶貨這塊都有一個共同的觀點,那就是基于當下虛擬主播的經濟模型并不成立,它較之于此前的帶貨直播沒有推出什么新的解決方案,沒有擴大需求、反而增加了成本,很有可能會成為風口上的曇花一現。
  “我以前直播間雇個主播,現在還要多花一份錢買個虛擬人。”長期接觸品牌供應鏈的電商從業者Lion向陸玖財經表示:“品牌用那種套頭型虛擬主播或者是虛擬主播+真人助理的模式,相當于品牌在雙重用工。先花錢購買虛擬人技術,還需要雇傭真人扮演或者打配合,并且直播間帶貨形式本質上并沒有什么變化,噱頭只是一時的,并不能切實增加銷量,實際上沒有太大的意義。”
  根據廣發證券虛擬人研報顯示,打造虛擬人網紅或主播在技術、運營等方面投入成本很高,打造視頻化虛擬人的MCN公司前期投入成本有的高達百萬,后續維護過程中的每條更新視頻制作成本同樣高昂。
  虛擬主播當下對人的依賴性仍然較強,虛擬主播可能直接試不了產品,但真人助理可以試。虛擬主播“狼哥賽門”就曾通過“手心好物”淘寶直播賬號帶貨,他的虛擬形象旁的真人助理雖然沒有直接出鏡,但有一個顯示屏用于展示真人試用商品以及與用戶互動。這種新奇方式引起不少人圍觀,數據顯示,“狼哥”2020年3月5日的那場直播,觀看人數一度達到142萬。
  某虛擬人技術集成商王先生告訴陸玖財經:“現在的虛擬主播帶貨其實完全就是一個偽命題,它也起不到太大的作用,可能剛開始給人眼前一亮的感覺,但風光過后可能就是一地泡沫。”
  虛擬主播帶貨在當下的運營模式中,其實很考驗其背后運營團隊和中之人的配合,稍有不慎,虛擬主播不會塌房的優勢也會消失。
  在此前虛擬主播帶貨直播類互動環節中,因為“中之人”即興發言不當引發危機的案例時有發生,例如holdlive旗下的赤井心和桐生可可兩位虛擬偶像的“中之人”,曾連續發表兩次不當言論,最終導致holdlive上的所有日本虛擬偶像都被撤出了中國市場。
  另外,技術方面的限制也是制約虛擬主播帶貨的主要難題。由于動捕設備的價格門檻和應用場景的局限,普通終端用戶當前沒有動力購買高端動捕設備或定制虛擬人形象。除了上文提到的套頭生硬、洛天依在直播間的假唱外,在此前的618大促中,初音未來作為頂流級別虛擬主播,也難逃建模生硬的問題,甚至轉過頭來直接變成了禿頭小寶貝。
  
  不少淘寶直播虛擬主播團隊也表示,很多設備續航能力僅有3個小時多,無法滿足5-6小時的淘寶直播增粉模式,不利于增粉和開拓。
  王先生表示:“我認為如果虛擬主播在商業模式上不能帶來新的增長價值和應用,這件事和真人帶貨相比就沒有什么意義,真人賣貨都賣不明白呢,還用虛擬主播,更多的是商業噱頭罷了。”
  03
  產業鏈各個節點相對割裂
  陸玖財經了解到,虛擬主播的產業鏈大概由三個環節組成:上游是提供底層技術的技術廠商,中游是負責技術集成與整合應用的技術集成方,下游則是采購虛擬主播服務的品牌商家等。
  根據廣發證券研報顯示,上游的技術方,包括渲染建模、動捕面捕、AI技術、XR設備廠商等,負責完成虛擬人的制作。技術上競爭壁壘的鞏固離不開前期大量成本投入,互聯網大廠相比單一布局、體量較小的中小型技術廠商,其在虛擬人技術的資金、資源投入上更具優勢,同時更有能力打造聚合的技術平臺,能極大實現虛擬人制作環節的降本增效,將一系列精密硬件、技術、算法和軟件聚合。
  科大訊飛方面透露,其在2021年的1024開發者節上發布的虛擬人交互平臺1.0,目前在形象構建、形象創造和自動驅動上已經取得了不錯的成果,在商業化方面的發展符合公司規劃路徑和預期。
  而百度則推出了智能云曦靈數字人平臺,其集數字人生存、內容創作、業務配置服務為一體,可以為廣電、互娛、零售等行業提供一站式的虛擬人創建與運營服務。
  王先生表示:“目前提供技術的這些企業我覺得還到不了內卷的狀態,因為他們的側重點會有所不同,虛擬主播技術的門檻還是比較高的,每個技術環節都有很多公司在開發,底層技術應該交給大廠去研發,比如虛擬主播要用到的語音交互,中游整合就可以采購科大訊飛的、百度的、微軟小冰的服務等等,主要還是以技術本身的成本、兼容性和開放性等為參考標準。”
  中游是虛擬人這個賽道的內容產出環節,這其中包括資產制作類公司、策劃運營類公司等,負責虛擬主播IP的策劃、運營,為上游技術方提供虛擬人的人設、形象設計(或提出需求)。上游技術公司通過建模、動捕等技術,制作出相應的虛擬人形象,交付中游內容產出公司。
  “我覺得我們很像超市里貨架的角色,在執行一個方案時可能會同時運用到全球幾十個公司不同的軟硬件,根據客戶實際需求和預算來選擇產品和服務,在底層技術的基礎上去寫新的插件和工具。”王先生這樣解釋道。
  中游的內容方公司承上啟下,除了提供技術整合服務外,有的還負責運營虛擬主播IP,對接下游豐富應用場景和合作方,最終實現虛擬主播的變現。像藍色光標就是這其中的典型廠商,其與阿里巴巴達摩院共同打造虛擬直播間,購買的品牌涵蓋母嬰、保健、美妝、3C等多品類企業,其中不乏各位熟知的聯合利華、keep、美贊臣等品牌。
  據《虛擬數字人深度產業報告》顯示,我國當前虛擬數字人市場規模約2000億元,到2030年,這個市場規模將達到2700億元,吸引著賽道上中下游的玩家紛紛入局。但是,產業鏈的高效協同仍有待挖掘和提升。
  在百度2022年1月14日的AI開放日活動中,百度智能云AI人機交互實驗室負責人李士巖公開指出:“在目前的數字人產業結構上,產業鏈各個節點相對割裂,不能高效協同,導致數字人在制作和調優上存在較高壁壘,目前行業中大多數公司只是數字人制作與運營全流程上的一環或其中幾環,產業生態尚未打通,產能存在瓶頸。”
  04
  虛擬主播到底有沒有未來?
  那么,虛擬主播的未來到底該走向何方?
  陸玖財經與多位業內人士交流后,得出以下三點結論:
  首先,現階段,放棄直播,做錄播。Lion表示:“我感覺目前的虛擬人并不適合帶貨直播,因為它缺少靈魂,難以互動。在我看來它其實更適合錄播,比如一些母嬰類品牌的產品介紹中,把講解的主播換成Q版形象講解,為產品的趣味性增色。”
  還有就是像科大訊飛推出的虛擬主播小晴等,避開直播帶貨這種強互動需求的應用場景,而是應用于主持人場景,通過語音合成技術,還原真人主播的聲音,帶來最新新聞資訊的實時播報,提升視頻內容生產的自動化,更好地發揮虛擬主播的價值。
  其次,未來不排除直播帶貨的可能,但要等到底層技術方面取得突破。量子位產業報告中指出,虛擬數字人不適用于通用性、專業性、交互性過強的領域,會暴露其現有的技術短板。華創證券在其研究報告中也表示,當前虛擬人高度依賴腳本,或只能對簡單的隨機問題應變,深度高級人工智能技術仍然有待開發成熟。
  可以看到的是,大廠們正在底層技術上不斷取得突破,百度智能云曦靈應用四大AI引擎,即人像驅動、自然對話、語音交互、智能推薦層面實現數字人能聽說能理解能互動。而科大訊飛則是推出自主研發的AI智能交互一體機,結合語音識別、語義理解、語音合成、虛擬形象驅動等AI核心技術,實現用戶與虛擬人物之間的“面對面”互動交流。
  科大訊飛方面向陸玖財經透露,目前直播間是虛擬主播非常直接的商業化場景,虛擬人能否為直播間帶來更大的經濟價值,需要整個行業的探索,訊飛正在和訊飛開放平臺的合作伙伴一起探索。
  第三,要打通虛擬主播的應用場景。李士巖在《AI呀,我去!》科技沙龍中指出,目前,數字人的服務場景與演藝場景沒有有效打通。
  數字人經歷了以“紙片人”為代表的1.0階段,以Vtuber主播為代表的2.0時代,已進化至3.0階段,具備模型高精、人工智能驅動特點的數字人3.0成為行業主流。第三代數字人的建模和內容生產均有AI參與,這使得數字人的制作效率更高,也更智能,能面向更多應用場景??擅嫦蛉后w用戶,可由視頻、直播、Chatbot等載體承載,更具備千人千面的互動能力。
  百度方面表示,百度智能云曦靈數字人平臺,除了能提供通用的解決方案外,還覆蓋銀行、運營、藝人經紀、品牌等領域,實現全場景覆蓋。而科大訊飛方面則表示,科大訊飛虛擬人正在各個業務場景上進行數字化場景升級和應用擴充,加強數字化的整體解決方案能力。
  如何更好地解決目前虛擬人交互性不佳的問題?李士巖在接受陸玖財經提問時表示,交互性其實是一個比較有爭議的事情,一方面希望交互感更好,另一方面又擔心用戶太過沉迷,需要基于哲學、社會學等人文社科方面進行綜合考量和改進。交互性也取決于,人工智能技術的進一步成熟。
  可以預見的是,虛擬主播在未來的想象力邊界能否得到進一步拓展,還需要產業鏈上中下游高效協同,共同賦予虛擬主播以“靈魂”。
  虛擬人要大規模用于直播帶貨,道路依然很漫長。至于藍色光標聲稱的,未來可以賣到上百個虛擬人直播間,品牌方是否買單,直播間是否能賣得出去貨,投資者們估計還要等等看。
  畢竟,服務方賣出了直播間,并不等于虛擬人直播帶貨,能成功。
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